Uvod: Što danas dijeli dobru kampanju od one koja zaslužuje nagradu? Kako privući pažnju publike koja beskonačno skrola? I gdje povući granicu između AI-ja kao kreativnog suradnika i AI-ja koji sve polako pretvara u isti prosjek?

Deseci prijavljenih radova svake godine prolaze kroz ruke žirija SoMo Borca, najrelevantnijeg regionalnog natjecanja koje već godinama prepoznaje i nagrađuje najbolje digitalne projekte. Ususret skorašnjem 14. izdanju, koje organizatori najavljuju kao dosad najjače, razgovarali smo s Tihanom Sedlar Krauz, ovogodišnjom predsjednicom SoMo Advertising žirija i pokušali otkriti što danas jednu kampanju izdvaja od stotina drugih koje se bore za istu, sve deficitarniju pažnju publike.

Tihana vodi digitalni marketing, društvene mreže i produkciju sadržaja u Hrvatskom Telekomu, a u ocjenjivanju kampanja godinama traži isto: jasnu poveznicu između kreativne odluke i poslovnog rezultata koji je ona izazvala. S njom smo razgovarali o tome zašto je originalnost danas prije svega pitanje discipline, gdje umjetna inteligencija prestaje biti alat, a počinje prijetnja kreativnoj ideji, koliko je brendovima teško ostati dosljedni sebi usred brzo promjenjivih trendova te što jedan pobjednički rad razlikuje od tek dobrog.

U nastavku pročitajte cijeli intervju.

 

  1. SoMo Advertising nagrađuje radove koji uspješno spajaju originalnost, kvalitetu izvedbe i poslovne rezultate. Je li danas teže nego prije postići ravnotežu između kreativne originalnosti i stvarne poslovne učinkovitosti kampanje, i što „dobre” kampanje razlikuje od onih koje zaslužuju nagradu?

Rekla bih da je danas puno teže. Kreativnost nije postala rjeđa, ali u moru sadržaja kojima smo bombardirani sa svih strana naprosto je puno teže istaknuti se, ali i doći do zaista originalne ideje. Kad svatko može objaviti sadržaj u sekundi, originalnost prestaje biti pitanje ideje i postaje pitanje discipline: hoće li brend ostati dosljedan svojoj priči dovoljno dugo da je tržište prepozna, hoće li biti dovoljno hrabar ili će se naprosto utopiti u svemu što nam je danas dostupno čim otvorimo neki ekran ili se osvrnemo oko sebe.

Ono što razdvaja dobru kampanju od nagrađene jest jednostavno pitanje: je li kreativno rješenje bilo nužno da bi se poslovni cilj uopće postigao i napravio razliku ili je ono samo dodatak na nešto što bi se svakako dogodilo? Liquid Death izvrstan je globalni primjer, a njegova apsurdna, provokativna estetika nije ukras nego cijeli poslovni model brenda vode u limenci koji se ponaša kao energetsko piće za skejtere. Bez te kreativne odluke ne bi bilo brenda vrijednog 1,4 milijarde dolara. U žiriranju se uvijek trudim tražiti taj uzročno-posljedični most: kreativnost koja je stvorila izniman rezultat, a ne kreativnost koja ga je samo pratila.

 

  1. U digitalnom okruženju preplavljenom sadržajem i kratkim rasponom pažnje, postaje li kreativnost važnija nego ikad ili joj se uloga mijenja?

Mijenja se uloga, i to značajno. Kreativnost više nije samo alat za pamćenje poruke, ona postaje alat za zaustavljanje beskrajnog skrolanja. To je potpuno drugačija disciplina od one na kojoj je izgrađena klasična teorija oglašavanja. Podaci o pažnji, uključujući istraživanja System1 i Adelaide o kvaliteti pozornosti, pokazuju da prve 1 – 2 sekunde više ne “najavljuju” ideju nego moraju biti ideja.

Zato danas najbolje kampanje ne razmišljaju u “scenama” nego u “kukama” (hooks) koje rade i bez zvuka, bez konteksta i bez namjere gledatelja da uopće gleda. Primjerice, Ryanairov namjerno neuglađen, samoironičan ton na društvenim mrežama nisu manje kreativni od klasičnog oglasa, naprotiv, zahtijevaju precizniju kreativnu odluku jer nemaju vremena za uvod. Kreativnost nije izgubila na važnosti nego ima sasvim drugačiju formu.

 

  1. Umjetna inteligencija postala je svakodnevni alat u marketingu, od same ideacije do produkcije sadržaja. Gdje vidite granicu između umjetne inteligencije koja unapređuje kreativnost i one koja riskira učiniti je predvidljivom i generičkom?

Granica je jasna čim se zapitate tko donosi odluku o značenju, a tko o izvedbi. AI je izvrstan suradnik kad ubrzava produkciju, širi vidike, istražuje, testira varijante ili personalizira već postojeću kreativnu ideju u velikom broju formata. AI je odličan i ako želite provjeriti je li se vaša ideja već negdje u svijetu pojavila. Problem nastaje onog trenutka kad AI počne donositi kreativnu odluku umjesto čovjeka jer model po definiciji generalizira prema prosjeku svega što je vidio, a nagrađeni je rad uvijek odmak od prosjeka.

Dva globalna primjera to dobro ilustriraju. Cocina-Colina AI božićna reklama 2024. tehnički je besprijekorna, ali emotivno prazna jer je algoritam reproducirao stil poznate kampanje bez razumijevanja zašto je ona izvorno djelovala, a to dokazuju i komentari na društvenim mrežama. S druge strane, Heinz je 2022. iskoristio isti alat na sasvim drugačiji način – zamolio je javnost da u AI alat upiše samo riječ “ketchup” i pustio da AI sam “nacrta” boce koje su, gotovo uvijek, nalikovale Heinzovoj etiketi. Ondje AI nije stvarao kreativnu ideju nego je dokazivao postojeću, a to je da je brend toliko duboko usađen u kolektivnu svijest da ga prepoznaje čak i stroj. To je razlika između AI-ja kao izvora ideje i AI-ja kao dokaza ideje.

 

  1. U TikTok kategoriji nagrađujete dosljednost kroz duže razdoblje. Koliko je brendovima teško zadržati dosljedan vlastiti stil na TikToku, a istovremeno pratiti brzo promjenjive trendove?

Iznimno teško, i upravo zato je dosljednost na TikToku rjeđa i vrjednija vještina od kreativnosti pojedinačnog videa. Trend je posuđeno vrijeme, koristite široko raširen format kako biste osigurali pažnju, ali ako se brend u njemu izgubi, gledatelj zapamti trend, ne brend. Pravi test nije “jesmo li iskoristili trend” nego “bi li se ovaj video mogao prepoznati kao naš i bez logotipa”.

Scrub Daddy i Ryanair globalno su gotovo udžbenički primjeri: oba brenda egzistiraju na dnevnim trendovima, ali imaju toliko jasan, gotovo repetitivan glas – ironičan, samosvjeststan, ponekad namjerno neuljudan toliko da je taj glas prepoznatljiv čak i kad je format posuđen. Dosljednost na TikToku, dakle, ne znači raditi iste stvari, nego iz svake nove stvari progovoriti istim karakterom.

 

  1. Hrvatska digitalna scena posljednjih godina pokazuje da može stvarati projekte konkurentne i na međunarodnoj razini. Što vam je kao žiriju zanimljivije: projekt s jasnim lokalnim/regionalnim potpisom ili onaj koji hrabro reinterpretira globalne trendove?

Naravno da mi je uvijek draže vidjeti projekt s jasnim lokalnim / regionalnim potpisom, no jako su mi zanimljivi projekti koji ne biraju između te dvije opcije, nego dokazuju da je najbolji “globalni” sadržaj zapravo onaj koji je savršeno kontekstualiziran na lokalnoj razini. Publika danas odmah prepoznaje globalnu poruku i to je upravo razlog zašto specifičan, autentičan hrvatski humor, referenca ili emocija često putuje bolje izvan granica nego generički pokušaj da se svidimo svima.

To je logika iza fenomena poput Spotify Wrappeda, koji je globalni format, ali svaki tržišni tim provodi lokalno kroz kulturno specifične reference kako bi djelovao osobno u svakoj zemlji. Istome se nadam kod nas: hrabrost da se ne oponaša globalni trend nego da se domaća priča ispriča toliko precizno da postane univerzalna baš zato što je iskrena.

 

  1. Koju jednu ključnu karakteristiku očekujete od pobjedničkih radova ovogodišnjeg SoMo Borca i što bi vas moglo posebno iznenaditi?

Ako moram izdvojiti samo jednu, to je uvijek hrabrost koja je opravdana rezultatom, ne samo estetikom. Radovi koji su spremni riskirati, ali koji isto tako tu hrabrost mogu poduprijeti jasnim poslovnim ili društvenim učinkom.

Bila bih presretna kad bih vidjela projekt koji ne dolazi iz prevelikog budžeta ili velikog brenda nego iz timova koji su ograničenja pretvorili u kreativnu prednost. Neka od najnagrađivanijih rješenja ponekad nastanu upravo kad nema budžeta za produkciju, no odličnu ideju budžet često ni ne može nadoknaditi.

 

  1. Koju poruku imate za agencije i brendove koji prijavljuju radove i što biste voljeli vidjeti više među projektima pred žirijem?

Poruka je jednostavna: prijavite rad zbog rezultata koji je ostvario, ne zbog toga koliko dobro izgleda u prijavi. Vidjeli smo previše kampanja koje su kreativno besprijekorne u prezentaciji, a bez jasne poveznice prema poslovnom ili društvenom pomaku koji su izazvale.

Voljela bih vidjeti više projekata koji otvoreno pokazuju i ono što nije uspjelo prvi put: iteraciju, testiranje, prilagodbu na temelju stvarne reakcije publike. To je proces kakav danas stvarno postoji iza najboljih digitalnih kampanja i mislim da bi ta transparentnost cijeloj sceni podigla razinu profesionalnosti, a ne samo razinu estetike.