27. kolovoza 2024.

Saznajte kako osvojiti SoMo Borac 2024!

Prijavljujete kampanju u SoMo Growth ili SoMo Global kategorijama? Evo kako povećati šanse za pobjedu – Marko Mikeš iz Aleph-a podijelio je korisne savjete za pisanje prijava koji će vam pomoći da se istaknete. Pročitajte njegove smjernice u nastavku i saznajte kako impresionirati žiri!

SoMo Borac powered by Aleph najprestižnija je digitalna regionalna nagrada i izrazito je važna svakome tko se danas bavi digitalom. Konkurencija je iz godine u godinu sve veća, svi su željni osvajanja regionalnog priznanja za svoj rad daju svoj maksimum da stručni žiri prepozna upravo njihovu kampanju kao istaknutu. Svaka od 17 kategorija zahtijeva kvalitetnu kampanju prikazanu na originalan način, a naravno prijava mora jasno prezentirati stvarne postignute rezultate.

Kreativnost i način pisanja same prijave te procjena kreativnosti općenito je dosta subjektivan dojam (svatko tko je ikada bio u žiriju vjerojatno će se složiti), no rezultati moraju biti objektivno i vrlo jasno i transparentno prikazani. Ako pritom uzmemo u obzir da su u SoMo Global i SoMo Growth ostvareni rezultati čak 70% ukupne ocjene, važno je obratiti pažnju na pisanje same prijave kako bi žiri dobio kompletan uvid u kampanju koju vrednuju.

Stoga sam si dao truda i raspisao smjernice koje mogu biti korisne prilikom pisanja prijave i povećati šansu da upravo vaš projekt uđe u finale. Želim naglasiti i da radovi koji ne prođu u finale nisu nužno loši projekti (a ni loše prijave), već konkurencija često dirigira samo natjecanje. Ali na svakom prijavitelju je da pokuša na najbolji mogući način prikazati vrijednost svog projekta.

Hijerarhija ciljeva BUSINESS –> BRAND –> MEDIA

Pokušat ću prikazati ovo kroz primjere caseova koje smatram dobrim primjerima u pisanju prijava, a prije svega treba razjasniti da je temelj svake prijave a) precizno definiran poslovni cilj, b) marketing cilj koji se može podijeliti na brand i performance/direct responce cilj te c) medijski cilj. Sve navedeno mora biti jasno i konkretno definirano kako bi žiri pri evaluaciji rezultata imao polaznu točku za usporedbu.

Case 1 dobrog primjera postavljanja ciljeva:

• Poslovni cilj/rezultat: Povećali smo market share za +3pp u razdoblju od 6 mjeseca, +1pp je bio cilj
• Brand cilj/rezultat: Povećali smo brand awareness za +5pp u razdoblju od 6 mjeseca, +2.5 pp je bio cilj
• Medijski cilj/rezultat: Postignuli smo 55% reach-a sa frekvencijom od 2.5 na tjednoj razini na target skupini, te ostvariti 2.000.000 impresija u razdoblju od kampanje od 6 mjeseca, dok je cilj bio 54% reach-a, 2 tjedna frekvencija, te 1.900.000 impresija

Case 2 dobrog primjera postavljanja ciljeva:

• Poslovni cilj/rezultat: Povećali smo market share za +3pp u razdoblju od 6 mjeseca, +1pp je bio cilj  (uzimajući u obzir prošlogodišnje rezultate i rast kategorije tj. davanje konteksta)
• Brand cilj/rezultat: Povećali smo brand awareness za +5pp u razdoblju od 6 mjeseca, +2.5 pp je bio cilj (uzimajući u obzir prošlogodišnje rezultate i rast kategorije tj. davanje konteksta business-a)
• Medijski cilj/rezultat: Postignuli smo 55% reach-a sa frekvencijom od 2.5 na tjednoj razini na target skupini, te ostvariti 2.000.000 impresija u razdoblju od kampanje od 6 mjeseca, dok je cilj bio 54% reach-a, 2 tjedna frekvencija, te 1.900.000 impresija (uzimajući u obzir da nismo potrošili više od planiranog tj. davanje konteksta za cijelokupniju sliku)

KPI-evi unutar frameworka i kako doći do njih BUSINESS –> MARKETING –> MEDIA

Postoji puno različitih KPI-eva koja vaš brand prati i koji smatrate da su bitni za vas. Bitno je kroz case objasnite što vi pratite i idealno bi bilo da imate 2 do max 4 strateška cilja (iako vi možete prikazati i manje ciljeva u case-u). Dolje prikazani su samo neki od KPI-evi koji potencijalno možete uzeti u obzir pri prijavi case-a.

1. Business KPI-evi

To su Pozicija na tržištu, rast na tržištu, profitabilnost, rast profita i slično.

Kako doći do njih: ovdje bi se trebali osloniti na interne podatke vaše ogranizacije, ali dodatni plus bi bio dodavanje bilo kakvog konteksta kategorije koje se mogu dobiti kroz vanjske research agencije ili podatke vaših poslovnih partnera.

2. Marketing KPI-evi

Marketing KPI-eve možemo podijeliti na brand i performance/direct response KPI-eve. Primjeri brand KPI-eva je npr. svjesnost o brandu, prisjećanje kampanje, mjerenje namjere kupnje, dok primjeri performance marketing ciljeva su broj konverzija (leadovi/prodaja), ROAS (return on advertising spend), iROAS (invremental return on advertising spend),  LTV (live time value), CAC (customer acquisition cost) i slično.

Dodatni plus, za one koji “žele znati više”: mjerenje inkrementalnosti.

Kako doći do njih: Interni podaci koji se mogu dobiti ili kroz same platforme ili kroz third party istraživanja. Sve veće platforme nude neku vrstu brand ili conversion lifta (npr. Meta, Tik Tok, Snapchat, Pinterest itd.) ili geo conversion lift test gdje možemo izmjeriti inkrementalnu vrijednost oglašavanja, odnosno koliko se dogodilo npr. prodaje ako pričamo o conversion liftu od ljudi koji su vidjeli naspram ljudi koji nisu vidjeli oglas za vašu kampanju. Ako pričamo o brand liftu možemo vidjeti kolika je razlika u pozitivnom odgovoru na pitanje npr. jeste li čuli za brand xxx? Između publike koje je vidjela i koja nije vidjela oglas.

3. Media KPI-evi

Doseg, frekvencija, broj impresija, klikova, social engagement, viewability – itd.

Kako doći do njih: Interni podaci koji se mogu dobiti ili kroz same platforme ili kroz third party istraživanja.

Ovo su najčešće greške u prijavama

Za kraj mi je kolega Mario Frančešević iz agencije SeekandHit, koji je prošle godine s kampanjom ‘Valamar ongoing campaigns’ (SeekandHit i Valamar) osvojio SoMo Global i Special Mention by Aleph nagrade, ukazao na najčešće pogreške koje bi svakako trebalo izbjegavati. Mario je ujedno i član ovogodišnje postave žirija pa svakako vrijedi uzeti u obzir njegove savjete. Prva greška koju ističe jest ta da prijavitelji često u performance kategoriji ističu metrike koje su (postale) nebitne kada su u pitanju marketing KPI-evi, to su CTR, impresije, klikovi i slično.

Također, u brojnim kampanjama uspoređuju se različiti vremenski periodi. Mario je istaknuo važnost usporedbe istog perioda, ili ako je nužno usporediti različite periode, neophodno je naznačiti zašto je to tako (na primjer sezonalnost).

Svoje komentare dodala je i Mariova kolegica Antonija Vržina koja je zajedno s ostatkom tima radila na prijavi za gore spomenuti nagrađeni projekt. Antonija je istaknula tehničke elemente same prijave, te napomenula da, iako se 1000 znakova pisane prijave i video u trajanju do 3 minute možda čine kao malo prostora da prikažete sve posebnosti vašeg projekta, to je sasvim dovoljno da svima pokažete što je to što vas izdvaja od ostalih projekata. Savjet: Budite sažeti, idite “u glavu” i jasno naglasite vaše glavne prednosti i imajte na umu da je video vaš glavni alat – ista se priča može ispričati na mnogo načina, a vi pronađite onaj najbolji kojim ćete žiri oboriti s nogu.

Još jedna stvar koja je uvijek plus, ali nije na odmet napomenuti jest da valja razmišljati izvan okvira. Jedino što je bolje od dobrih rezultata jesu dobri rezultati ostvareni inovativnim metodama i ispričani na kreativan način.

I naravno, ne zaboravite uživati u procesu! Nagrada je svima cilj, ali nemojte zaboraviti na sve ostale benefite, od uživanja u samoj izradi prijave i videa do druženja s kolegama iz industrije i razmjene iskustava. I kada uspješno prijavite projekt i nestrpljivo čekate 25. Listopada i SoMo Borac, ne zaboravite sami sebi reći “bravo” – bez obzira na to tko osvaja, svaki projekt je poseban i uspješan na svoj način, dodaje Antonija.

Zaključak

I na kraju, što je najbitnije ako želite osvojiti SoMo u performance kategoriji? Ako ste ostvarili odlične poslovne rezultate kroz dobru stratešku pripremu i taktičku implementaciju, već ste napravili veliki dio posla, ali niste još stigli do cilja.

Stoga je smisao ovog članka upravo da vam olakša pripremiti case i prikaz rezultata koje ste postigli kroz framework business → marketing → mediji. Ako možete holistički prikazati vaše zacrtane i ostvarene ciljeve, te dati potreban kontekst vaše kategorije, žiri će imati kompletan uvid i moći će evaluirati vaš projekt, a šanse za odlične ocjene još su veće. Mnogo brandova ostvari odlične rezultate u sve tri kategorije, ali prilikom raspisivanja cijelog casea smetnu neke detalje koji mogu učiniti razliku među brojnom i jakom konkurencijom.

Za kraj dajem jedan konkretan primjer koji prati ovaj flow prezentacije KPI-eva. Prošlogodišnji case od SeekandHit i Valamara za kampanju ‘Valamar ongoing campaigns’.

Unutar case-a se jasno naznačuje poslovni rezultat i rast (KPI – rast prihoda i transakcija) uz specifičan kontekst (rast bez rasta budgeta), te marketinški KPI tj. performance KPI (return on ad spend – ROAS). Uz to (iako se ne spominju rezultati) je spomenut da su se radile ostale aktivnost za mjerenje uspješnosti oglašavanja kao brand i geo conversion testovi.