1. prosinca 2023.

Zastupnica EU parlamenta o greenwashingu: Generičke zelene oznake poput ‘bio’ i ‘eko’ postaju stvar prošlosti

Održivost je postala „a must have“ smjer u gospodarskom i poslovnom svijetu. Prema izvješću globalne konzultantske tvrtke Horváth, europske tvrtke namijenile su u 2023. u prosjeku 27 posto svog ukupnog proračuna za ulaganja u poboljšanje održivosti. U smjeru zelene tranzicije gura ih pritom nekoliko faktora – u prvom redu je to želja za očuvanjem okoliša, dok one manje zabrinute kompanije pritišću brojne nacionalne regulative, kao i sami potrošači koji zahtijevaju održive proizvode i usluge.

Zbog pritiska tržišta, brojne tvrtke, koje se samostalno ne odluče investirati u održivost, pribjegnu u toj situaciji „jeftinijem“ rješenju, odnosno manipulativnom zelenom marketingu, eng. greenwashing. One, naime, prikazuju svoje poslovanje održivijim nego što to u stvarnosti jesu, tj. prikazuju svoje proizvode kao ekološki prihvatljive, čak i onda kada to nije slučaj. To najčešće uključuje marketinške trikove, PR manevre ili čiste dezinformacije. Drugim riječima, kompanije dovode svoje dionike u zabludu navodeći ih na mišljenje kako tvrtka čini nešto dobro za okoliš i bori se protiv klimatskih promjena, što u stvarnosti i nije tako.

Biljana Borzan, zastupnica u Europskom parlamentu, kaže da iz tog razloga trenutno živimo u džungli različitih tvrdnji. Budući da više od polovice europskih potrošača uvažava okoliš pri kupovini, na proizvodima sve češće nalazimo tvrdnje o pozitivnom utjecaju na okoliš. Na razini EU-a čak 80 posto online oglasa ima takvu zelenu tvrdnju, međutim 56 posto europskih potrošača kaže da su te tvrdnje lažne ili zavaravajuće. 

„Prema mom istraživanju, u Hrvatskoj je situacija još i gora. Čak 89 posto potrošača je pri kupovini primijetilo ekološke oznake i tvrdnje, ali 69,5 posto građana im ne vjeruje. Uz to, 81 posto građana nikad nije provjeravalo istinitost zelenih tvrdnji na koje su naišli prilikom kupovine“, kaže Borzan.

Imajući na umu kako je građanima važno da kupuju proizvode koji ne utječu negativno na okoliš te kako je sve veća pojava manipulativnih ili pak lažnih zelenih tvrdnji, Europska komisija je u ožujku 2022. pokrenula zakonodavnu inicijativu „Osnaživanje potrošača za zelenu tranziciju“. Riječ je o reviziji dvije direktive: Direktivi o nepoštenoj poslovnoj praksi te Direktivi o pravima potrošača. Borzan je imenovana Izvjestiteljicom Europskog parlamenta za taj zakon, što znači da je glavna autorica i pregovaračica za Parlament. 

„Pregovore smo završili u rujnu 2023. godine. Rezultat su velike promjene na tržištu koje će zaštiti potrošače od lažnog oglašavanja“, ističe eurozastupnica. 

Osigurali su da sve etikete i oznake održivosti prolaze kroz sustav koji će jamčiti da su istinite. Sada možete primijetiti kako, primjerice, razne robne marke imaju svoje vlastite oznake poput „conscious“, „sustainable“ i slično, bez da one išta znače, čime proizvođač sam kontrolira što će na njima pisati i na koje proizvode će ih staviti. Novim zakonom uveden je sustav po kojem će treća strana provjeravati svaku takvu oznaku ili etiketu. Isto tako, zelene tvrdnje koje se tiču budućih ciljeva, poput oznake koja kaže kako će neka tvrtka smanjiti CO2 emisije ili reciklirati dio svoga otpada, moraju biti potkrepljene znanstveno utemeljenim implementacijskim planom, koji ima svoj budžet i resurse te koji je redovito kontroliran od strane nezavisnih stručnjaka. 

„Više od polovice europskih potrošača smatra kako su zelene tvrdnje na proizvodima često preopćenite i zavaravajuće. To su takozvane generičke tvrdnje koje su preplavile proizvode poput „bio“, „eko“, „održivo“, „biorazgradivo“, „prirodno“ . Njih smo ovim zakonom zabranili. Naime, one su u velikoj mjeri zavaravajuće jer nije označeno na što se odnose“, navodi Borzan.

Primjerice, oznaka na gelu za tuširanje „biorazgradivo“, navodi potrošača da misli kako je cijeli proizvod biorazgradiv, ili bar sami gel, a zapravo je riječ možda samo o čepu na pakiranju. Dakle, generičke tvrdnje će biti zabranjene, a ako netko želi promovirati zelenu tvrdnju, morat će na istom pakiranju detaljno opisati na što se i kako odnosi. 

Velika pobjeda Parlamenta na ovom dokumentu je zabrana tvrdnji koje se baziraju na kompenzaciji ugljičnih emisija. To su tvrdnje poput „klimatski neutralan“, „klimatski kompenziran“ ili „klimatski pozitivan“. Znanstvena činjenica je da se ništa ne može proizvesti bez da to ima manji ili veći negativni utjecaj na klimu, poručuje Borzan. Samim time takve tvrdnje su uvijek lažne. Proizvođači ih koriste na način da kažu da je neki proizvod klimatski neutralan jer su procijenili da je šuma koju su posadili u Čileu proizvela dovoljno kisika da neutralizira onečišćenje koje je izazvala njihova proizvodnja u Njemačkoj. 

„Takve tvrdnje su duboko zavaravajuće jer nemaju nikakve veze sa samim proizvodom na kojem su istaknute. Zakonodavstvo o kompenzaciji ugljičnih emisija je u povojima pa tako nema ni načina da se provjeri jesu li uopće bar dijelom istinite“, upozorava Borzan.

No, Zakon o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju je sveobuhvatan i donosi puno pozitivnih promjena. Borzan ističe da su ambicioznim pristupom osigurali dobar smjer i za novi lex specialis Direktivu o zelenim tvrdnjama koja će ići u puno detaljniju regulaciju greenwashinga. 

„Taj zakon je tek u proceduri i nažalost vjerojatno neće biti završen do kraja mandata. Upravo sam zato inzistirala na tako sveobuhvatnim promjenama u mom zakonu, kako bi osigurali bržu zaštitu građana od lažnog i manipulativnog oglašavanja“, zaključuje Borzan.